Com 36,5% de participação nos investimentos do 1º trimestre de 2025, a mídia digital deve ultrapassar a TV aberta já no próximo ano, segundo o Cenp.
O mercado publicitário brasileiro atravessa um ponto de virada histórico. A TV aberta, que em 2022 concentrava 50% dos investimentos, recuou para 37,1% em 2025. Já o digital avançou de 27,6% para 36,5% no mesmo período, ficando a menos de um ponto percentual de assumir a liderança, de acordo com dados do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp).
Essa transformação reflete mudanças profundas no comportamento do consumidor e na expectativa das marcas. O público não segue mais uma jornada linear de mídia; está conectado a múltiplas telas, consumindo conteúdos em diferentes momentos. Para os anunciantes, o digital oferece mensuração mais clara do retorno, algo que a TV tradicional não consegue entregar com a mesma precisão.
Segundo Bruno Almeida, CEO da US Media, três fatores impulsionam esse avanço: a mensuração como base de confiança, o fim do funil sequencial de mídia e a personalização de mensagens para públicos distintos. O digital deixou de ser restrito a banners ou redes sociais, expandindo-se para streaming, TVs conectadas (CTV), podcasts, games, DOOH, Retail Media, social commerce e marketing de influência.
O impacto é estratégico. Mais do que decidir entre TV ou digital, o desafio agora é integrar diferentes pontos de contato para equilibrar construção de marca no longo prazo e eficiência de vendas no curto prazo. Nesse cenário, o papel das agências também muda: deixam de ser compradoras de mídia para atuarem como consultorias baseadas em dados.
Apesar da iminente liderança digital, especialistas ressaltam que o futuro será de convergência, não de embate. A própria TV se torna cada vez mais digital, com o avanço da CTV e do streaming. “O futuro não é uma disputa, mas um ecossistema audiovisual integrado, onde cada meio terá um papel claro e será avaliado pela mesma régua de impacto”, afirma Almeida.
Para as marcas, o grande desafio será equilibrar eficiência e efetividade sem cair na tentação de investir apenas no que é fácil de mensurar, negligenciando a construção de valor a longo prazo.