Vendas mundiais de artigos de toalete masculinos, com exceção de barbeadores, lâminas e creme de barbear, vão crescer 5% este ano, para US$ 17,5 bilhões
Paul Bopp não é um metrossexual. Pai de quatro filhos, com 38 anos de idade, jogava futebol americano na faculdade, adora um bom uísque e nunca paga mais do que US$ 20 por um corte de cabelo. No entanto, todas as noites ele aplica o creme antirrugas Olay para combater os pés de galinha que margeiam seus olhos. “Custa US$ 25 por frasco, mas vale o dinheiro”, disse o gestor de investimentos em Columbia, na Carolina do Sul. “Meu pai aparentava 60 anos quando tinha 42. Não quero isso para mim. O tempo de ser um Neanderthal acabou”, afirma.
Homens como Bopp são prova de que produtos de beleza para homens – loções capilares, roll-ons antiolheiras, escovas esfoliantes – estão alcançando um público maior do que nunca. As vendas mundiais de artigos de toalete masculinos com exceção de barbeadores, lâminas e creme de barbear vão crescer 5%, para US$ 17,5 bilhões, este ano, ultrapassando o segmento de barba pela primeira vez, segundo a Euromonitor. A Unilever, com as marcas Axe e Dove, detém 26% do mercado, mais do que a Procter & Gamble, a Beiersdorf, fabricante da linha Nivea, e a L´Oréal somadas.
Essa supremacia ajudou a Unilever a expandir tanto as vendas quanto as margens de lucro da divisão de cuidados pessoais, responsável por 36% da receita, e neutralizou os efeitos do crescimento anêmico das marcas de alimentos. A expansão do segmento- alimentada por lançamentos, pelo marketing e pela crescente percepção de que os homens querem fazer mais de manhã do que apenas tomar banho, lavar a cabeça e se barbear – chegou a atrair o estilista de moda Tom Ford, que acaba de lançar uma linha de produtos como máscara de lama purificadora.
“O principal objetivo entre as fabricantes está em transformar um regime que você tem de fazer num ritual que você quer praticar”, disse Phil White, diretor de planejamento para a Europa da empresa de marketing Geometry Global, parte do grupo WPP. “Elas estão tentando criar esse ritual.”
O que não foi fácil, uma vez que 90% dos homens gastam meia hora ou menos para se preparar para sair de manhã, segundo a empresa de pesquisa Mintel. Ben Voyer, psicólogo social e professor de marketing da faculdade de administração de empresas ESCP Europe, disse que isso se deve à percepção de que os homens ficam mais bonitos na medida em que envelhecem, por isso não precisam cuidar da pele, e à noção de que os homens simplesmente não se preocupam tanto com sua aparência. As mulheres usam cosméticos “para sinalizar beleza e juventude, atributos buscados pelos homens”, diz Voyer. “Os homens, por seu lado, sinalizaram tradicionalmente status e riqueza, atributos buscados por mulheres.”
E as fabricantes encontraram maneiras inteligentes de convencer os homens a se preocupar com a aparência, explicando que a pele deles é diferente – mais grossa, mais resistente, mais oleosa – e exige produtos especiais. Como advertiu um anúncio da L´Oréal “Você acha que está envelhecendo bem? Ela acha que você está deixando de se cuidar.”
Metade dos homens americanos usa atualmente produtos de cuidados para a pele como parte de sua rotina diária, apurou a Mintel. “Seis anos atrás eu tinha um xampu, um sabonete líquido para o banho e uma escova de dente, e era só”, disse Adam Causgrove, de 29 anos, gestor de doações de Pittsburgh. “Na medida em que fiquei mais velho e mais autoconsciente, não censuro mais ninguém por querer caprichar na aparência.”
As marcas de beleza para homens não são novas – a Beiersdorf lançou o Nivea for Men ainda em 1986. Atualmente, marcas de nicho, como a britânica Bulldog e a francesa Nickel, parte da Inter Parfums, estão ajudando a expandir o mercado.
As duas linhas atraem os homens por explicar em termos simples como, quando e por que usar os seus produtos; a loção revitalizadora da Nickel é chamada “Resgate da Manhã Seguinte”. E o Bulldog, atualmente comercializado em 13 países, desfecha uma farpa atrevida sobre as linhas Men+Care da Dove e Men Expert da L´Oréal, ao qualificá-las de “marcas femininas disfarçadas”.
A maioria dos homens, no entanto, não se importa de usar marcas produzidas para mulheres. Enquanto 70% dos homens de 18 a 24 anos usam produtos faciais de cuidados para a pele, apenas 2 em cada 10 compram marcas exclusivamente masculinas, detectou a Mintel. Causgrove, por exemplo, confia plenamente na loção Crabtree & Evelyn, sem álcool, para usar após fazer a barba. “Não sei se é só para mulheres, mas barbear deixa minha pele ardendo muito, e esse produto é bom mesmo”, diz.
Para atrair mais homens, marcas tradicionais, como Nivea, Dove e L´Oréal , injetaram dinheiro em novos produtos e pagam celebridades como o ator britânico Hugh Laurie para divulgá-las.
Nos últimos cinco anos, a parcela de novas mercadorias de cuidados pessoais produzidas para o público masculino subiu de 4,6% para 5,6%, diz a Mintel. A linha Men Expert da L´Oréal será reforçada com 15 novos produtos este ano, entre os quais o hidratante “Hydra Energetic Moisturizer”, concebidos para rostos com alguns dias de barba por fazer, já que um maior número de homens deixou de se barbear diariamente. Os danos causados pelo sol, a pele oleosa e a acne são outros problemas comuns.
Promoções e distribuições de amostras grátis nas lojas ajudam a atrair clientes; durante os campeonatos europeus de futebol do terceiro trimestre, os compradores do Nivea for Men ganharam uma camisa da Inglaterra grátis. E a rede americana de drogarias Walgreen deu destaque a produtos de beleza masculinos nas lojas nos sábados de junho, batizando o evento de “Saturdudes” (algo como “Sabacanas”). “Conseguir que um cara use um hidratante ou coisa do tipo além de sua barra de sabão é uma grande vitória para nós”, disse Shannon Curtin, gerente-geral de produtos. “A gente quer dar algo para ele experimentar a um preço mais baixo, para ele voltar, se gostar”.
Essa atividade toda virou assunto de homem, mesmo em circunstâncias improváveis. Bopp lembra de estar assistindo a um jogo da Liga Nacional de Futebol Americano com amigos, num bar de esportes de Atlanta, o Taco Mac, quando surgiu o tema cremes para a pele. “Dez anos atrás, eu teria saído do bar sob risadas. Agora você pode tomar cerveja, assistir a futebol e falar de hidratantes.” (Tradução Rachel Warszawski)
Por Matthew Boyle | Bloomberg